On PR and more…

Cikal Bakal Profesi PR Mei 8, 2013

Judul: Crystallizing Public Opinion

Penulis Edward Bernays (1923)

Mungkin banyak praktisi PR yang belum tahu, siapa sebenarnya Bapak PR dunia? Jawabnya: penulis buku ini. Edward Bernays adalah orang yang berjasa memberi nama dan merumuskan profesi dan pekerjaan “public relations” di awal-awal abad ke-20.

Dalam buku ini, Bernays mengambil tak kurang dari 40% ruang untuk menjelaskan apa dan bagaimana profesi baru bernama “public relations counsel” itu bekerja. Bernays mengajak publik beranjak dari profesi press agent, publicity man atau bahkan propagandist.

Menurut Bernays, tugas utama seorang PR counsel mirip penerjemah dalam sebuah pertemuan bilateral. PR counsel menginterpretasikan klien kepada publik, yang bisa ia lakukan karena ia mampu mengiterpretasikan publik kepada klien.  Yang paling penting diberikan kepada klien adalah saran (advice) untuk meningkatkan penampilan kliennya di hadapan publik. Tidak hanya tentang apa yang harus dikatakan kliennya, PR counsel juga menyarnkan medium apa yang dapat digunakan bagi klien untuk menyampaikan pemikirannya.

Konsep dasar ini belakangan muncul lagi dalam perkembangan industri PR. Kebutuhan akan “engagement” dan dialog yang jujur dengan stakeholder kembali mengemuka, setelah sekian dekade digulung oleh dominasi strategi pencitraan, spinning dan astroturfing.

Buku ini sudah berusia 90 tahun. Waktu itu belum ada social media, konglomerasi media atau teknologi seperti yang kita saksikan sekarang. Beberapa penjelasan Bernays akan terasa jadul dan obsolete. Namaun, beberapa disiplin, terutama dalam memahami publik melalui kajian psikologi sosial dan sosiologi yang menjadi kekuatan Bernays, adalah mata uang yang tak mengenal musim.

Bernays memiliki posisi love and hate yang unik. Dia adalah kemenakan Sigmund Freud. Banyak orang curiga Bernays mengaplikasi psikoanalisis dalam strategi PR. Dalam buku ini, Bernays juga membahas mentalitas “gerombolan ternak” (herd mentality) yang dipinjamnya dari kajian psikologi kerumunan (crowd psychology) dari Gustave Le Bon dan Wilfred Trotter. Mungkin karena terinspirasi oleh ternak inilah kita mengenal istilah “menggiring opini publik”.

Salah satu kritik terkini terhadap Bernays disampaikan Jonas Sach dalam buku Winning the Story Wars (2012). Sach bahkan mengilustrasikan Bernays sebagai penyihir yang memainkan “dark arts of marketing” yang bertumpu pada manipulasi kesadaran. Salah satu terobosan Bernays yang kerap dibahas antara benci dan cinta adalah kampanye Torch of Freedom yang mepromosikan rokok pada perempuan. Bernays menunggangi semangat women’s lib dan menjadikan rokok sebagai simbol emansipasi dan kesetaraan dengan laki-laki. Puncaknya, Bernays meyewa sejumlah perempuan untuk menyalakan “obor kebebasan” dalam parade Easter Sunday tahun 1929, yang sukses menjadi headline media dan berhasil menyebarkan kebiasaan merokok di kalangan perempuan Amerika.

Buku ini perlu dibaca oleh mahasiswa dan praktisi PR untuk menyelami kembali “semangat jaman” ketika profesi ini terbentuk. PR bukan lagi dimaknai pesta-pesta atau main pelintir di media. PR harus kembali menjadi penerjemah dialog  yang terbuka antara organisasi atau individu dengan khalayaknya.